Kampanye Berujung Paradoks (Bias Gender dalam Corporate Advertising I#Lovelife Karena Aku Perempuan Indonesia)

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk melihat adanya paradoks yang terdapat pada corporate advertising PT. Astra Aviva Life. Peneliti menggunakan metode analisis semiotika Charles Sanders Peirce untuk mengkaji tanda-tanda bias gender pada corporate advertising PT. Astra Aviva Life yang mengusung tema emansipasi. Melalui analisis semiotika Charles Sanders Peirce, peneliti menemukan adanya paradoks. Di satu sisi, perusahaan mengadakan kampanye dengan mengajak perempuan untuk menerapkan apa yang disebut PT. Astra Life sebagai emansipasi modern. Namun di sisi lain, perusahaan kembali menarik kembali perempuan kr dalam permasalahan domestik (domestifikasi), glass ceiling, subordinasi, dan stereotype. Perempuan digambarkan selalu berada dalam wilayah domestik dan terlihat lemah, namun tidak berlaku bagi laki-laki yang bertolak belakang dengan sifat stereotip yang ada pada perempuan. Perempuan juga terlihat kembali digambarkan dengan kecantikan fisiknya menggunakan riasan wajah, tetapi tidak dengan laki-laki yang tidak mengutamakan penampilan. Corporate advertising I#LoveLife Karena Aku Perempuan Indonesia berisikan ketidaksesuaian pesan antara nilai perusahaan dan brand image-nya (Love Li, yaitu Respect. Pada akhirnya, konten dalam iklan perusahaan tersebut dapat mendistorsi upaya perusahaan dalam memperoleh brand image yang mengajak perempuan untuk menerapkan apa yang disebut PT. Astra Life sebagai emansipasi modern.